Ativismo impactando empresas e o papel da gestão de riscos

Marcas com propósito encantam. Em um mundo mais e mais conectado e engajado, ser fiel a um propósito – e o mais importante, agir de acordo com ele – talvez seja o maior diferencial de uma marca. Não é à toa que o marketing de causa tem crescido no mundo inteiro.

Basicamente, a regra é que se um potencial cliente entrar no seu site e não conseguir identificar a causa que sua marca está ligada, é bem provável que ele migre para a concorrência. Talvez seja seguindo essa linha de raciocínio que hoje temos os chamados novos CEO ativistas, conforme diz o título de uma matéria publicada na Harvard Business Review.

Como escreve Mary Josephs em outro artigo, pesquisas mostram que hoje o ativismo do CEO é um bom negócio. Um negócio tão bom que pode levar a melhores resultados sociais, ao mesmo tempo em que impulsiona a reputação corporativa e, potencialmente, a receita.

Mas se por um lado empresas têm se voltado mais para causas sociais, por outro, os ativistas também têm controlado mais de perto as organizações. Muitas vezes, se a companhia não estiver preparada, esses ativistas podem tornar-se um pesadelo. É aí que entramos na discussão do papel da gestão de riscos. Para começar, uma pergunta:

Sua empresa está preparada para o ativismo de stakeholders?

Importante definir aqui que quando falamos em ativismo do CEO nos referimos ao engajamento dos CEOs em entregar valor não apenas aos acionistas, mas também, pensando em um longo prazo, aos demais stakeholders.

Nesse sentido, os ativistas utilizam de diferentes estratégias para exercer influência e podem incluir dois grupos:

  • Principais stakeholders: indivíduos que se envolvem em transações econômicas com uma organização ou se beneficiam diretamente de seu desempenho financeiro. Neste grupo estão acionistas, funcionários, fornecedores e parceiros.
  • Stakeholders secundários: são os ativistas comunitários, organizações religiosas e organizações não-governamentais que não possuem meios mais diretos de comunicar suas queixas à liderança de uma empresa.

Cada grupo impacta o desempenho financeiro de uma organização de modo diferente. “São os líderes que desempenham o papel de procurar equilibrar com eficiência as expectativas de uma confluência de partes interessadas que são impactadas e influenciadas pelo comportamento e pelo sucesso corporativo”.

O raciocínio acima foi extraído do artigo The New Era of Corporate Activism, que aborda a questão do ativismo e do papel dos CEOs de maneira interessante. O texto fala sobre empresas que exercem uma grande influência no bem-estar econômico e social, bem como no comportamento do consumidor.

“Devido ao tamanho e influência dessas empresas, seus CEOs são frequentemente (e muitas vezes sem vontade) atraídos por questões políticas e sociais, e sentem intensa pressão para assumir posições em questões que preocupam seus clientes, funcionários e as comunidades locais em que operam”, escrevem Daniel I. Tarman, Alexandra Rogan e Faten Alqaseer.

Modelos de negócios bem estabelecidos – e aqui nós incluímos também as empresas de porte menor – estão sendo revertidos em reconhecimento de que a sustentabilidade está se tornando uma questão de sobrevivência existencial.

Essas questões exigem cada vez mais que os líderes também atuem como diplomatas, isto é, representando e equilibrando diversas preocupações das partes interessadas em diferentes regiões geográficas, em interações com seus stakeholders.

Para equilibrar essas preocupações e até antecipar-se a elas, temos a gestão de riscos.

Ativismo e o papel da gestão de riscos

“Empresas que se colocam no lugar de um ativista poderão prever, se preparar e responder a uma campanha ativista”, diz o site da PWC. Desse modo, é importante que as organizações criem cenários e supervisionem riscos e governança organizacional.

Conforme um outro artigo, uma governança sólida significa conseguir aferir o impacto a longo prazo das decisões da alta direção sobre o desempenho e valor da organização e os efeitos sobre investidores, funcionários e ambientes em que a organização opera. É também, em outras palavras, ser proativo e conseguir identificar questões sociais, políticas e éticas que são tendências nas mídias sociais.

Essencialmente, é procurar perceber que se outras empresas (em especial as da sua indústria) estão sendo alvo de ativistas, a sua também poderá estar vulnerável. Uma sugestão extraída do texto “Activists Against Insurers” é fazer com que o gerenciamento de riscos esteja particularmente atento às ações da empresa que possam ser percebidas como hipócritas pelo público, pois os “ativistas são rápidos em entender a hipocrisia”.

Outra sugestão vinda da mesma fonte é abrir um diálogo com manifestantes para procurar antecipar e melhor preparar-se para uma crise maior. “Melhor ainda, aprenda a aprender com os manifestantes. Os manifestantes podem ser um indicador incrivelmente preciso da opinião pública mais ampla”, diz o texto.

Isso faz todo o sentido, afinal, em um nível fundamental os manifestantes querem ser ouvidos. Desse modo, dar a eles um canal para se comunicar diretamente com uma empresa pode ser bastante construtivo. Há ativistas que conhecem profundamente alguns dos problemas pelos quais uma empresa passa e, assim, podem ajudá-la a elaborar políticas melhores.

Além disso, quando unem esforços com ativistas e abordam preocupações em conjunto, executivos não apenas estão aptos a alcançar um resultado mutuamente benéfico, mas também a ganhar credibilidade. Sem contar que, executivos que reconhecem genuinamente as preocupações dos ativistas e se envolvem com eles para encontrar soluções aceitáveis, podem ajudar a reduzir as chances de se tornarem alvos de futuros ataques ativistas.

Não esqueça também de concentrar esforços em Responsabilidade Social Corporativa. Ainda, como prioridade de gerenciamento de riscos é importante incluir o incentivo ao C-suite a analisar criticamente as questões envolvendo o ativismo e entender como mitigar a publicidade negativa e o impacto financeiro na empresa.

Para encerrar: leitura complementar

Empresas conseguem se beneficiar de ativistas quando a liderança procura ouvi-los, entender o que querem e buscar saber como a organização em si pode contribuir. Com isso, conseguem oportunidades de acelerar o crescimento, melhorar os resultados e até mesmo de devolver capital aos investidores.

Por isso, a equipe de gerenciamento e o Conselho de Administração, quando for o caso, devem estar preparados para um ativismo construtivo, tanto no futuro imediato quanto no longo prazo.

Uma maneira de preparar-se é buscar adequar a empresa aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU. Temos um artigo detalhando o tema, e deixamos aqui a sugestão de leitura: Pensamento estratégico e os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU.

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Créditos imagem: Pixabay por Niek Verlaan